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「广州网络乐百家企业」专访张文伯:情绪、口碑、渠道——影片营销的痛点

类别:广州乐百家   发布时间:2019-07-30 13:38   浏览:

“出嫁了。”

  12月22日,张文伯在参加网易V号召力高峰会

影片

研讨会时原话。

  他和网易的缘份,源于2007年—2009年其间,在网易Entertainment电视频道度过了作为名嘴的最终两年足球员岁月。而后,便投入

影片

营销

的二线作战,拼杀至今。

  这第一次世界大战,弹指年中。

  张文伯相继历经了两次创业者,两边拿着对

营销

的若干疑问,在编剧的位置上完成了一次顺利的科学实验《101次求婚》,今日拿着伯乐营销走过了五年壮举,重大贡献了《匆匆那年》《武术大熊猫3》《捉妖记1&2》《我不是西门庆》《芳华》《头号让玩家》《邪不压正》等经典之作的影片营销个案。

  而在这其间,中国影片消费市场也发生了巨变的变动:2009年,年均影片大盘还只有62亿,今天将要超越600亿跃升。不过,整个影视企业也从几年前高速扩张的土改时期,迈入眼下的严冬调整期:增速放缓、资产撤离、阴影笼罩。

  在此底下,影片营销也伴随着消费市场运行的变动、以及最新迭代的新技术,从实体粗放的政治宣传推广方式持续发展为依托于获得好评的社会性广泛传播。而在去年,抖音营销又掀起了新风潮。

  回应,一同拍戏(IP:yiqipaidianying)采访了伯乐营销的创建者张文伯,听他聊了聊从业以来对于影片营销消费市场的一些看法和思考,以及他对于将 广州网络乐百家企业来营销趋势的展望。

  

激发使用者认知需求

  

引导情绪性消费者

  “《捉妖记2》的票房没有达到江经理和导演的预想,这其中有比较简单的因素。但就营销而言,在江经理的支撑下,大家还是做了很多第一次的试图。”

  在复盘去年伯乐营销参与的影片工程项目时,张文伯问到,“包括猫眼提前一个月重新启动预购;周内票房达到新纪录的5.5亿;购买春晚前的TVC电视广告;跟肯德基等几十 广州网络乐百家企业个服装品牌的新世代合作伙伴等……《捉妖记2》的营销数量我认为是前所未有的,也让大家对于春节档的影片营销应该如何去做,有了一次十分深刻印象的实践和感受。”

  可以说,正是因此,让张文伯更切身体会到了观众根源的认知需求对于营销的摩擦力之大。

  在他看来,影片有六大特性,一是功能属性,表现为影片的类别、当红等显性环境因素;二是隐性特性,即观众无意识里的认知需求,表现为焦虑 广州网络乐百家企业、感情、情调等各个方面。

  而春节档才是是观众情绪性消费者需求最反感的一个档期。“因为这是一个轻喜剧物理性质的档期,不同于其他档期比较道德的消费者,它带有极强的冲动电子产品,中重度影迷族群的比率相比其他成熟期档期是低于的。在春节看影片,早已形成了全省百姓(603883,股吧)的一个生活习惯,就好像双十一一定要在淘宝网交付一样,它是一次 广州网络乐百家企业自发潜意识的消费者军事行动。在这个时候,尤其是元宵节前三天,影片的可用性需求在下降,情绪性消费者需求快速增长提升。”

  因而,《捉妖记2》 提出了一个标语:在一同就是年。“这句话带有十分反感的情绪性的提倡,大家所有的政治宣传材料都是围绕着它来做,包括在春晚前投放的电视广告。从推广的视觉效果来看,商业价值是十分高的。”

  受此启发,伯乐营销准备尽力奋战的来年春节档影片《侦探聊斋志异》,也提出了“周星驰陪你过大年”的情绪性号召。“在所有的国语当红中,周星驰二哥头上有天然的轻喜剧关键字,什么是轻喜剧?它并不是指某种类别,而是一种老少皆宜的魅力和乐段,周星驰影片放在春节档,感受天然就适合家人一同看。所以大家提出这样一句宣传语,希翼超越类别、超越写实、超越故事情节、超越特效,用‘陪你元宵节’赢得焦虑上的舒适感和亲近感。”

  第二类,则是借助营销击中观众的感情共鸣,以引导消费者。以《之后的大家》为例,虽然这并不是伯乐营销的个案,但在张文伯看来,张一白导演用他最擅长的的音乐营销再一次诠释了感情的意志。

  “特别是在是罗志祥的曲子《爱了太久的好朋友》,成为影片营销的引爆点。一方面,曲名就击中了一部分观众的痛点,可能大家某种程度都有过这样的感受。另一方面,这首歌曲的歌曲、乐曲跟影片故事情节的贴合度又极高,这就能让观众有一种尤其共情的感受。”

  而这样的感情共鸣,足以让观众造成对影片的好奇和期待值。之前的《匆匆那年》,也是依靠张学友演唱的影片同经典歌曲的会战广泛传播,引爆票房预购,最后帮影片获得贺岁片前本赛季的票房亚军。

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