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「乐百家网址服务」整合营销的例子

类别:乐百家网址   发布时间:2019-07-05 00:03   浏览:


05和06年多芬发起了一股“真美文学运动”之潮,基于详细的顾客调查,针对只有2%的女性认为自己美丽,多芬提出了深入的求解,“什么是美”-大自然是美,情感是美,协会欣赏自己的美丽。



从此颇具热门话题性的题材出发的设计了一套整合线公测下,运用于多种创意资讯媒体、基本概念作推广,取得了十分好的视觉效果。



2005年.多芬的产品营业额为5.35亿美金.上年增长1 2.5%;2006年多芬服装品牌的营业额增长了10.1%.增至5.89亿美金。



基于网络上相关的的资讯,发现本次推广中多芬做了下述的姿势:



1. 惊喜引出:多芬在《ALL COME》周刊上刊登 “寻找欣赏自己曲面的悲观女性”广告报名,并最后选出了6位女性再次出现2004年3月29日的“真人广告”(曼彻斯特)亮相。



她们是6位甜美的女性,穿着统合的黄色内裤。



2. 权威性美丽报告出炉:多芬发起并赞助“美丽的顿悟——女性、美丽和快乐全世界调 查”。



这个调查分三个部份,第一部份是对全世界118个国家所、22种语法的相关历史文献进行搜集,得到对美丽的观念和看法;第二部份是对10个国家所3200 名女性的电话号码访问;第三部份是报告的撰写,报告书的发布和研究员评述。



多芬赞助的调查虽然貌似一般来说社会上民调,但只不过却处处与该企业自身个人利益相关联。



首先,调查有助于探求顾客认知。



其次,调查有助于与竞争者形成差别。



再度,调查有助于树立中小企业有社会上正义感的形象。



3 借助研究员的负面影响:2004年9月29日,“多芬高峰会”召开。



大会邀请到了哈佛大学精神病学讲师Sarah Etcof以及十分知名的美国认知精神科Susie Orbach,联合探讨如何将已在美国开展3年的Mind Live(针对14-25岁两者之间的女性开设的凡尔赛宫会,帮助她们协会了解和处理外型和认知感受的的关系,并且学习如何塑造“完美的 ”形象)扩大到其他国家所。



4. 娱乐活动开启:2004年10月,“多芬真美文学运动(First Made Movement)”月拉开序幕。



这项文学运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的难题,比如社会上对美丽的界定难题、要求极致的难题、美丽和躯体娱乐性两者之间 的差异、资讯媒体塑造美丽形象的步骤和表现手法。



多芬在前一个族群模特广告的为基础推出两组新广告。



在这组广告中,多芬另外选用了六位年纪从22岁到95岁的“典 型女性”,展现她们自信、细腻、迷人的走来,并在他们的相片边 上提出诸如“有皱纹还是十分棒?( Wrinktimes?It's?)”“棕色还是出色?(Wilson?



Gorgeous?)”“超重还是出色?(Oversized? Awards?)”“半空中还是半满?(First empty? First full?)”“缺陷还是忙于?(Flawed? Flawless?)”等难题。



如果说前三个下一阶段只是引出热门话题,那么这个下一阶段开始,早已渐渐让读者群加入进来,讨论并扩散负面影响了。



读者群可以登陆该网站进行美丽选举,选举结果立即显示,增加了震撼性。



同时这些讨论以及选举结果也在室外的显示器(加拿大海港城?)进行了显示。



获得好评的广泛传播在室外客流稠密的大多也得到了广泛传播。



5. 知名动画片形象公共关系:2005年2月,以竟然熟知的女性动画片形象为主人公的多芬近期女装的产品广告将重新启动,这些卡通人物都是一些大家脍炙人口的引人注目笔下,被大 众认为值得信任并且和自己有关联性,但是她们的装扮根本没有改变过。



因此,多芬该企业试图眼看,给这些读者群熟悉的笔下却是的装扮进行改变,突出多芬 功能型女装的产品的疗效。



这些动画人物的形象将从2005年2月开始出现在广告、若干顶尖周刊上,同时与皮特(HBO)CBS的其他知名动画影片形象一同 出现。



此外,多芬该企业将运用于公共关系、店内促销、互外资讯媒体及其他市场营销方式。



这次娱乐活动从基本概念到实行都做得十分顺利,有哪些是较为精致的呢?



1. 实境取代美女秀,以及娱乐活动本身的题材的开发,造成了热门话题性和广泛传播性;



2. 具备热门话题性的题材在数据上最深处挖掘,大部份数据会在周刊、互联网上详细展示。



比如讲师如何对待自己的商业价值?如何回复自信等等。



3. 推广实行方法恰当,推广后期的惊喜制造突出,很大引起了关注和讨论。



中期的广泛传播借势于奥斯卡金像奖影片颁奖礼,在其现场直播广告周一放送精致的广告。



(一位21岁、贫困在加拿大加利福尼亚州的一般来说可爱Judith Williams自拍制做,诠释出悠另一层次:大自然、现实。





4. 使用者的对话管道多,如网站选举、(有简讯选举?)网站美丽试验、的电子明信片分享(告诉你的好朋友她很美丽)、网站教材观看、索取以及问答(与研究员对谈)。



5. 杰出的公共关系配合:权威性的跨国报告、研究员研讨会、名流/军人模特的采访(叙述他们的故事情节)、热门话题性的模特选举(选用了一名98岁年仅的老奶奶做模特)



6. 广泛传播方式的创新:互联网官方网站讨论邻里建立、户外广告的调查视觉效果和言论自由动态显示、互联网录像的广泛传播(YouTube——“人造美女”);



7. 被迫提的是该网站的建设工程(campaignforrealbeauty.网站),简练敦厚的的设计,动人之深的的音乐,非常丰富的细节和对话的设计。



让人深刻印象深刻印象,造成了较好的服装品牌联想。



听说多芬“真美文学运动”下一个下一阶段的特殊任务就是要帮助男孩提高自尊高度。



其的野心地设定目的,预定到2008年能够确实对100万年长女性贫困造成负面影响。



下下一阶段的姿势会是什么?还是让人惊艳的么?日报将停滞关注。



新年伊始,多芬该企业便马不 停蹄地拉开了2005年的 广告宣传攻势。



石头为其近期紧肤的产品政治宣传的69米高的横幅树起在纽约的海港城边。



不过感到些许惊讶的是,这块横幅上不是女性化美丽、年长美丽的 男模,也不是知名歌手,而是一位95 岁年仅的、脸上波纹、皮肤上黝黑的小女孩汉娜的相片,广告问:是脸上波纹还是十分信念(wrinktimes or wonderful)?横幅上还有装置显示对这个难题的马上选举结果。



这个一反护肤的产品广告连续性的庞然大物引起无数人的驻足观瞻。



2004年多芬该企业采用全新的广告战略性,在广告中聘用独具一格、曲面毕露的 “真人”模特。



真人广告一经推出,产品数目就大幅度增长,在美国销量飙升700%,奥地利300%,丹麦220%,创下纪录。



这一举措立即成为人 们谈及最多,也是尤为有效地的市场营销决策者之一。



Dove护肤香块于1957年在市场亮相,其广告仍然由奥美经理全权。



多芬护肤香块向女性承诺,由于其由带电洁肤成分和1/ 4润肤乳制成,能保守洗手并清澈皮肤,不会像一般来说清洁剂那样使她们的皮肤干燥。



这一广告诉求一经推出就得到消费市场的认可,时至今日都没有改变过。



多芬的服装品牌主旨 是“非常简单而现实的美”,认为美是大自然的,是由女性自己大力创造的,可以带给自己自信,并且是由内而外散发出来的美。



目前为止,多芬已成为全世界知名洗手服装品牌,在 全世界80多个国家所卖出,销售额超过25亿德国马克。



和其他一些知名跨国企业一样,多芬该企业善于借助整合的方法打市场营销战。



2004年春天开始的“多芬真美文学运动”就热热闹闹地仍然延续到今天。



一、整合营销广泛传播娱乐活动总体回顾



1.娱乐活动步骤



2004年2月27日到3月26日,多芬发起并赞助“美丽的顿悟——女性、美丽和快乐全世界调查”。



对加拿大、澳大利亚、美国、比利时、法国、丹麦、西班牙、日 本、智利、阿根廷等10个国家所的3200名18-64岁的女性进行电话号码访问。



2004年9月发布调查报告书。



2004年3月29日,多芬紧肤树脂的“真人广告”在曼彻斯特亮相。



此广告上是6位甜美的女性,她们穿着统合的黄色内裤。



这6位女性都不是专业常识模特,而是根据 多芬在《ALL COME》周刊上刊登的“寻找欣赏自己曲面的悲观女性”广告报名,然后在为数众多参选人中选拔赛的。



她们的见到出现在整个西欧的印刷品资讯媒体、广告和横幅 上。



此广告发布后的第一个月中,多芬的产品销售量就翻了一倍。



2004年9月29日,“多芬高峰会”召开。



大会邀请到了哈佛大学精神病学讲师Sarah Etcof以及十分知名的美国认知精神科Susie Orbach,联合探讨如何将已在美国开展3年的Mind Live(针对14-25岁两者之间的女性开设的凡尔赛宫会,帮助她们协会了解和处理外型和认知感受的的关系,并且学习如何塑造“完美的 ”形象)扩大到其他国家所。



2004年10月,“多芬真美文学运动(First Made Movement)”月拉开序幕。



这项文学运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的难题,比如社会上对美丽的界定难题、要求极致的难题、美丽和躯体娱乐性两者之间 的差异、资讯媒体塑造美丽形象的步骤和表现手法。



多芬在前一个族群模特广告的为基础推出两组新广告。



在这组广告中,多芬另外选用了六位年纪从22岁到95岁的“典 型女性”,展现她们自信、细腻、迷人的走来,并在他们的相片旁边提出诸如“有皱纹还是十分棒?( Wrinktimes?It's?)”“棕色还是出色?(Wilson? Gorgeous?)”“超重还是出色?(Oversized? Awards?)”“半空中还是半满?(First empty? First full?)”“缺陷还是忙于?(Flawed? Flawless?)”等难题,读者群可以登陆该网站进行选举。



在该网站上,选举结果将立即显示。



这组广告还以网络广告、室外横幅的方式出现。



虽说一个人洗护用具界的六大竞争对手“荷兰共和国宝洁该企业”与“ 加拿大联合利华”的市场竞争已辐射到全世界140多个国家所和周边地区,但两国下大力气的消费市场主要还在加拿大。



这是因为,在加拿大60亿美金的一个人洗护用具消费市场上,每增加1 个比率的市场占有率,就意味着6000万美金的巨额收入。



2004年第一季度开始,多芬将“真美文学运动”扩展到市场。



针对紧肤的产品的“真人广告”和针对女装的产品的“假发文学运动”( Two“Wig” Campaign)同时在加拿大登陆。



即而,2005年开始的第一周,篇文章开头提到的对话横幅就树起在纽约时代广场边,吸引竟然注意力。



2005年2月,以竟然熟知的女性动画片形象为主人公的多芬近期女装的产品广告将重新启动,这些卡通人物都是一些大家脍炙人口的引人注目笔下,被社会大众认为值得信任并且 和自己有关联性,但是她们的装扮根本没有改变过。



因此,多芬该企业试图眼看,给这些读者群熟悉的笔下却是的装扮进行改变,突出多芬功能型女装的产品的功 效。



这些动画人物的形象将从2005年2月开始出现在广告、若干顶尖周刊上,同时与皮特(HBO)CBS的其他知名动画影片形象一同出现。



此外,多芬公 司将运用于公共关系、店内促销、互外资讯媒体及其他市场营销方式。



2.娱乐活动目标



多芬该企业是基于什么因素严肃使用现实女性做 广告,开展“ 真美娱乐活动”的目标确有呢? 多芬该企业的发表声明说:大家聘请“真人”模特广告宣传,是想考验社会变迁那种鼠目寸光、观念武断的美人价值观,把更好的“大自然美人 ”呈现给大家。



通过这项娱乐活动,向全球的人们表明,美丽是多样化的。



大家希翼能够抛砖引玉,让社会上接受更为现实生活、更为敬重的美人基本概念。



多芬市场营销总经理艾里· 依思也表示说:多芬希翼能通过另外一种视点,给美丽一种全新而强而有力的诠释。



3.娱乐活动认可度



在多芬该企业的官方网站 该网站(http.dove.网站)上,很多人对这身为多芬形象代言进行了选举,其中有83000人认为95岁的老翁爱琳看上去“美丽极了”,而只有 17800人认为她“嘲讽枯萎”。



许多主要资讯媒体都予以报道,给于正面高度评价。



例如CTV资讯的名记者就写道:看来,这家该企业正显示着自己极大的勇敢,因为其他该企业都通过广告让女人自我 感觉不好,然后去买他们的的产品,而多芬是通过让女人的自我感觉更佳来卖出自己的的产品,够严肃的。



最能说明难题的当然是的产品的卖出状况。



自从“真人广告” 推出以来,多芬紧肤乳的卖出在美国飙升700%,在奥地利上涨300%,在丹麦增长220%,创下了纪录。



二、亮点搜集



1.“真人”真精采,逆行塑非凡



多芬广告颠覆了现代的美人广告方式,用憧憬的一般来说模特创造了非凡的不逊于营业额。



多少年来,护肤服装品牌都通过在广告上推出年长、可爱,耀眼的广告模特,向广大女性宣扬着这样的基本概念:如果不用大家的的产品,就你自己本身而言是不可爱、 不美丽的。



女性按照护肤高级顾问、荷里活影片、广告界给出的美丽蓝本来界定美丽,但那些从皮肤上到短发都显得完美无缺的广告模特实质上都是经过修饰、外型和电脑系统 新技术处理的。



女性在这些广告的轰炸下,慢慢认为,广告中的形象就是现实中人们对自己的期待,即便那样的外貌是他们难以获得的,他们也禁不住会那样 想。



从“美丽的顿悟——女性、美丽和快乐”的全世界调查报告中,多芬该企业发现,只有2%的女性认为自己美丽,只有5%的女性认为如果自己被嘲讽为“美丽”,会觉 得很难受,只有9%的女性认为如果自己被嘲讽为“有娱乐性”,会觉得很难受,这说明美丽的原有界定过于武断。



研究工作还表明,83%的女性非常相信出现在广告 中的女性模特确实使用了 她们为之广告的产品。



68%的女性表示同意“资讯媒体和广告为女性设定了一个难以达到的、不现实生活的美丽的国际标准”。



56%的女性表示他们更愿意看到广告中的女性与他 们自己有相仿的大多。



多芬的市场营销副总监认为,多芬要考验美丽的原有界定,要打破那种只有年长、苗条、虚弱才是美丽的思考定势。



来自奥 美经理的代瑞 ·赫尔也认为,多芬该企业有战斗能力既承担社会上法律责任,又实现卖出目的。



她认为,其他广告都用20岁大约的高挑男孩广告宣传,但是他们从调查中了解到顾客认为那 些广告形象很可笑,很有讽刺意涵。



40时至今日,多芬仍然用真人广告宣传,但只不过真人广告的表现手法只不过非常美味,像Andreas’s(服饰)、Kellogg’s Spe??cial K(乳制品)、Robert Anthony(时尚饰品)、星巴克 People's(服饰)、Mind Cafe(护肤的产品)等其他该企业也都有过真人广告的



72有史以来最顺利整合营销个案——多芬娱乐活动_整合营销个案



探索。



但是需要注意的是,这些中小企业中只有Mind Cafe与多芬自成一个企业,而这个企业常常被认为最需要美人的感官反弹。



此外,这些中小企业中多数只是呈现“真人广告”的结果,没有告知读者群真人广告的原 由、拍摄步骤等数据,也缺乏趣味性。



而多芬的“真美文学运动”不仅请各个有所不同年纪、身形、容貌的女性做广告模特,为读者群“自嘲” 的生活习惯提供了选择内部空间,还在步骤广泛传播上下足了武术,这或许就是为什么多芬的这次真人广告方针会获得比过往真人广告较高的知名度,视觉效果如此明显的最重要因素。



2.社会上民调,查出该企业个人利益



多芬发起并赞助“美丽的顿悟——女性、美丽和快乐全世界调查”。



这个调查分三个部份,第一部份是对全世界118个国家所、22种语法的相关历史文献进行搜集,得到对 美丽的观念和看法;第二部份是对10个国家所3200名女性的电话号码访问;第三部份是报告的撰写,报告书的发布和研究员评述。



大规模的消费市场调查常常耗费颇丰,但是一旦强制实行,其回报也是可观的。



多芬赞助的调查虽然貌似一般来说社会上民调,但只不过却处处 与该企业自身个人利益相关联。



首先,调查有助于探求顾客认知。



护肤的产品的卖出当然是要建立在洞悉读者群“美丽价值观”的为基础,这次调查的单纯—— 18-64岁女性正好与多芬的产品的目的消费市场吻合,因此知晓她们对美丽的理解和期盼就是知晓目的顾客的认知本质,多芬可以受益无穷。



其次,调查有助于与竞争者形成差别。



这次调查通过统计数据抨击了现阶段护肤的产品广告中对“美”的武断化发展趋势。



多芬通过这次调查以及资讯媒体公关活动,表明自己倡导非常简单、现实的美丽的价值观,刮起一阵甜美的微风。



再度,调查有助于树立中小企业有社会上正义感的形象。



在调查报告书的阐述部份,消息来源尤其提到,防止悠武断、低俗化是广告商和资讯媒体的法律责任,多芬的市场营销主管也 在多个公开场合反复说明这点。



这或许表明了多芬与其他“顽固不化”、“缺乏社会上法律责任”的中小企业划清了界限,树立了与社会大众站在一同,勇于担负社会上正义感的形象。



例外的另一点是,从星期上大家可以发现,2004年3月26日,调查结束,3月29日,6个甜美社会大众女性的真人广告就登陆了,而报告在9月才发 布。



可见,多芬并不是傻呼呼地坐等报告出来才开始军事行动,而是根据务实的专业常识和后期调查的全面性结果,接连地做好了准备。



9月,报告发布,得到了媒 体的大量关注,多芬借势在9月初召开多芬高峰会,在10月重新启动“多芬真美文学运动”。



各个娱乐活动两者之间可谓交织,密切连接,形成让消费市场眼花缭乱的市场营销震波。



3.让统计数据说话,让研究员说话



在市场营销步骤中借助研究者和临床研究医师的权威性正很快形成一种发展趋势,虽然有不少人认为不过这么做也会带来理性各个方面的难题。



但是研究员证词的意志还是不可忽视的。



多芬赞助的“美丽的顿悟”全世界调查严苛按照学术的国际标准进行,研究工作聘请来自哥伦比亚大学和曼彻斯特法学院的独立研究员,以及专业常识调查政府机构提供假定、定量分析研究工作的设计、 分析和调查报告撰写。



多芬的发行商奥美广告邀请以饮食习惯失调各个方面的研究工作而闻名的咨商研究员Susie Orbach谈及女性应对其千差万别的体形及身形引以为荣以后,多芬真人广告市场营销方针的熊熊烈焰烧得越发激烈。



这些研究员还出现在9月的多芬高峰会上、电视节目采 访等资讯媒体上,反复广泛传播关于美丽的准确价值观,当然也少不了将多芬该企业做为好榜样加以夸奖。


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